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  • 直播电商背后的供应链逻辑
    来源:  发布日期:2021-09-17  发布者:  共阅103次
    那个在电视上声嘶力竭的吼着“八心八箭”,声称不让自己跳楼赔死、不让观众赚死他就不开心的大腕侯总可能怎么也想不到,曾经由自己引领的电视购物潮流,在十几年后会以另一种形式再次回到时代的风口浪尖上,一时间兴起全民直播浪潮,也许流行就是一个轮回(这里强烈建议侯总再次出道)
     
     
    没看过侯总带货视频的一定要看,堪称业内经典
     
    在直播间里,你看不到疫情带来的一丝萧条,取而代之的是各种疯狂的数字,销售不过亿你都不好意思拿出来PR,薇娅姐、佳琦哥分分钟教你做人。在金钱面前,人人都是冲锋者,一时间掀起全民主播风,然而一切真如想象中的那么美好吗。
     
    其实看任何行业都不能只看头部,所有行业都有赚钱的企业,不懂背后的商业逻辑,大多数人也只能成为炮灰而已。御泥坊母公司御家汇2019年全年与李佳琦直播合作47次,与薇娅直播合作超过30次,与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比,占公司营业收入的4.02%。从4月21日发布全年报来看,去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平,也就是说,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过1.2万元。一冷一热,呈现两极,让人不禁思索,直播带货的核心到底是什么?
     
    直播带货,最有价值的不是网红,而是“货”本身
     
    营销学的经典4P理论(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广),产品和价格是第一要义,只有在产品本身质量过硬、价格合理的前提下,渠道和推广才有意义。而网络直播就是4P理论中的渠道和推广。如果你的产品本身过硬,价格又很美丽,加上顶流主播的推广,创造什么惊人的数字也不足为其了。举个例子,如果你的产品是硬通货,价格又能做到比全网最低还低,比如1000元一台的新款苹果手机,你放个木偶在那也能带货。相反,如果你的货本身没有竞争力,就算薇娅和李佳琦合体也是卖不出去的。
     
    再来看那些直播中的网红爆款,基本都是客单价不高、生活中使用频率又比较高的商品,比如一些生活日用品、零食。在低价促销面前,人们的欲望是会被激发的,这么便宜,现在不用以后也会用到。
     
     
    可以看到,直播间大多数的商品都是逛超市的时候顺手就买的东西,都是日常用品,早晚都有需要,趁着有优惠购买合情合理。实际上这个品类对于直播带货来说具有普遍性,招商证券的直播带货报告中显示,快手的带货全年有400-500亿的GMV中,其中食品占40%以上,生活用品约占30%,化妆品约占30%。
     
    所以带货的特点是商品多为高频日用品,且价格低,有优惠,在这种情况下,用户的决策成本很低,冲动消费贡献很大。可见,直播带货真正的门槛和核心竞争力,是你能不能从供应链上拿到足够便宜又足够硬的货,比拼的是供应链的能力!
     
    直播电商,比拼的是供应链能力
     
    既然货是直播的核心,那么如何从供应链上拿到性价比足够高的货就是其成败的关键了。一句话,直播电商比的不是网红,而是其供应链的能力。
     
    李佳琦、薇娅、辛巴背后都是一个完整的专业化的团队,招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、PR宣传,每一个环节都有专业的团队运作。薇娅介绍她的团队杭州有300多人,广州200多人,加上北京的团队一共有500多人,这个规模已经超过了一个中型广告公司。
     
     
    当然,即使具备了专业化的团队,也不是所有人都能拿到低价,正是因为这些头部已经积累了大量流量,才能吸引到供货商并且愿意给到在全网都具有竞争力的价格。严格的选品,完成漂亮的销售数据、积累流量,而流量又吸引供货商,拿到低价的商品,就这样依靠供应链的正向循环,头部主播们逐渐打造成了低价促销平台。你可以把李佳琦、薇娅、辛巴想象成双十一、618,大促的名气打出去了,品牌方、供货商谁不挤破头的想参加。
     
     
    我们常说,公司少了谁都能正常运行,如今大批MCN机构兴起,直播电商已经进入标准的产业化运作阶段,大批主播上线营业,那些中部主播也成了随时可以被替代的存在。而李佳琦、薇娅、辛巴这些头部主播,除了及时抓住了直播红利,本身也是在行业内摸爬滚打了很多年,积累了大量行业和供应链经验,丰富的行业经验+机遇+异于常人的努力,也许这就是他们能伫立潮头的原因吧。
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