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  • 主播、供应链、场控……直播电商的基本盘是什么?
    来源:  发布日期:2021-09-17  发布者:  共阅89次
    如果只是低价卖产品,直播电商没有未来。
     
    编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei)
     
    分享 | 贾万兴
     
    整理 | 曹瑞
     
    从学生上课,到卖房卖车,面对这个万物皆可直播的时代,消费企业所要面临的选择,已经不是Yes or No,而是More or Less。
     
    但纵观整个市场,我们发现能真正做好,并理解直播电商本质的创业者并不多。甚至有相当一部分人还在两个最初级的误区徘徊:一是只把直播看作展示产品的工具;二是认为直播只是低价卖产品。
     
    除此之外,从供应链、平台,到主播、MCN,每一个环节对于新进入者都是一个深坑。面对重重困难,消费企业应该如何抉择和投入?如何理解直播电商的必要性和底层价值?
     
    近日,在“浪潮新消费X峰瑞资本”新品牌闭门会上,小小包麻麻创始人贾万兴围绕做好直播电商的几个关键点,进行了深度分享。
     
    “我们到底是怎么看一场直播的?如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话,那整个行业都没有未来。”真实一线的坑和经验,以及在内容电商上的多年探索,让贾万兴对直播电商有着更加本质深刻的理解。
     
    部分精彩内容,与消费创业者共享。
     
    1 真正的直播电商“练兵场”是快手
    我们从去年6月份开始做直播,是腾讯直播邀请的第一批内测,基本上每个月做一场,但当时的认知还非常初级,觉得直播只是把产品更立体、更生动地展示给用户而已。
     
    包括到去年11月份,拼多多找过来说他们在搞红人直播,想让我们去做一下。做完之后,认知上也没有太多提升,但有一个新的点是什么呢?
     
    我们发现不同平台的用户调性,差别比想象中的还要大一些。比如我们在拼多多上卖天气丹,市价1150左右,我们卖800多(因为有补贴),才卖了几百个。所以,如果供应链和平台之间没有匹配好,这个事也很难做大。
     
    转过年就是疫情了,其实给直播带来了两个特别大的变化:
     
    一是时间窗口一下子变短了。去年下半年的时候,很多小伙伴只是“想”做直播。但疫情之后,尤其是线下的很多人,不做直播可能就死了。
     
    所以短时间内出现了非常多的竞争对手,如果大家想做直播,一定要快,这个窗口在迅速变小。
     
    第二,比较开心的事是什么呢?不管是孩子上课,还是瑜珈、架子鼓,当所有的一切都变成直播之后。用户认知的速度也一下提高了,原来可能需要一年的教育,现在几个月就完成了。
     
    对于我们来说也是一样,但其实直到今年3月份,认知上才有了比较大的变化,因为我们花了大量的时间去看快手。包括之前也看了很多主流的直播平台,所以今天跟大家分享一下感受。
     
    我们发现淘系更多是价格驱动,比如你在淘宝上买一瓶水或者一台电脑,是不会担心买了之后没有服务的,因为它走的是整个阿里的信用体系。
     
    那主播在这里面做的是什么?可能更接近于把一个标准、无风险的产品低价卖给你。
     
    抖音在4月份之前,更多的还是漂亮的小哥哥小姐姐,在直播电商这一块比较弱。但后来感觉是内部做了一个选择,你现在做抖音,可以直接做信息流的直播。
     
    这是一个非常大的变化,它意味着即使你没有粉丝,逻辑上也可以在直播上做尝试。
     
    但当我们看到快手的时候,发现这事变得特别有意思。前一两周看快手的直播,根本看不下去,其实北上广深的很多用户都是这种感受。
     
    但它跟其他几个平台相比有一个巨大的区别:
     
    现在还好一点,年初的时候,快手主播卖的产品基本都是“白牌”。这里面可能信用背书,系统都没有给,那用户为什么花钱买这个东西?只有一点,他信这个主播。
     
    理论上来讲,快手的小伙伴,需要掌握非常深厚的销售技巧和建立信任的技巧;而淘系的玩家,掌握的则是供应链和砍价的技巧。它们的能力模型差别非常大。
     
    快手的人去淘系或者抖音,如果供应链是OK的,基本会吊打那些人。因为他们真正做成了两件事:一是获取信任,二是把场弄得特别热。
     
    这些人可能原来做过会销或者微商,很多看上去不是那么光鲜的职业,但他们在语言,以及整个场的控制上,掌握了一套核心能力。
     
    当我们捏着鼻子,坚持看了两周之后,发现这是一个不一样的世界。快手的世界很真实,这里面完全是另外一种感受。
     
    如果大家要做直播的话,我的建议是:
     
    从淘系的直播,说实话你学不到太多的技巧;抖音的直播,可以作为入门;但要真想掌握一些直播的底层技巧,快手是逃不掉的,一定要看。
     
    2 如果只是低价卖产品,直播电商没有未来
    就像2015年很多人都想去做公众号一样,现在很多小伙伴也想去试一试直播。而且做直播的门槛可能比公众号还低一点,只要有手机,不那么要脸,这事就可以干。
     
    但最多的时候有上千万个公众号,有几个能挣到比自己工资钱多的?真正把它当成一个事业,挣到钱的就更少了。直播的逻辑也是一样,因为直播电商有三个关键点:
     
    第一,电商卖货要有供应链,这其实是一个非常深的坑。比如在快手,最残酷的是什么?我扮演一个供应链去找你,等你把货卖出去了,我不发货,弄死你。
     
    这个事往坏了想会非常复杂,往好了想就是谈价格。它不是一个靠努力就能解决的事,需要时间的积累。
     
    第二,除了供应链,你还要有一个好主播。这个大家都知道,但什么叫好主播?是那种特别活跃,大家看了之后特开心的,还是那个充满了理性,但粉丝也挺多的?
     
    如果按照这个方式去找,你会发现他们都不好。底层的原因是什么?世界上所有的工作只有两类:一类是技术型工作,一类是艺术型工作。
     
    非常悲摧的是,如果你的工作里,哪怕有1%的艺术成分,你的技术能力达到99%,一样不行。
     
    很多人觉得,我努力就能获得成功,但这是一个巨大的误区。努力跟成功没有半毛钱关系,不努力跟失败有关系。
     
    所以要培养一个好主播,让她像一个巨星一样,单场带货上千万、上亿,难度非常大,不然今年MCN就不会死那么多了。
     
    即使真找到了,你怎么跟他合作?签经纪约,他可以违约;让他当合伙人,控制上也非常困难。大部分好的主播都是自己去见MCN了。
     
    第三是场控。上面讲的这两点,一个是货,一个是人,大家都能直接感受到。场控是很多人容易忽略的点,但也非常关键。
     
    回到本质去看,我们到底是怎么看一场直播的?如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话,那整个行业都没有未来。
     
    因为消费有两类:一类是主动消费,一类是被动消费。直播电商是一个典型的被动消费的场,你在直播之前,从来没想过要买一个东西。
     
    你以为看直播是省了钱,但其实不看直播最省钱。如果按照这个逻辑,直播省钱这个事其实是不成立的。过个半年或者一年,大家发现花这么多钱买的东西都很少用,就不吃你这一套了。
     
    但如果换一个角度,我们把直播电商上看成一个秀场,其实就成立了。我在北京、上海打拼,白天同事、老板虐我,晚上一个人回到家我能干嘛?
     
    电视也没有意思,那就看直播。直播里我可以跟主播聊天,而且我的手速比别人快,还能抢到别人抢不到的东西。
     
    这些东西到最后变成了什么?看直播本身可能是个消遣,但当你买货的时候,货是什么不是关键,关键的是消费本身,最后可能变成了一种体现自我存在的方式。
     
    很多女生开心的时候买一个包,伤心的时候还买一个包,包本身是什么?它是情绪的宣泄。
     
    从这个角度考虑,我们会发现直播电商还有一个特别关键的点,就是直播的场和氛围,需要有一帮人去控。我们可以把它看做一个晚会,有砸金蛋、有抽奖,还会有剧本。
     
    比如你把产品扔到地上,就因为比别人贵了几块钱,你很生气,或者觉得它太垃圾等等。有了剧本之后,看直播就像看综艺一样,它会变得有意义。
     
    所以第三点其实很关键,除了货和主播,你还要有一帮懂场控的人,这些人可能就是以前的编剧,或者晚会的执行导演。
     
    3 直播是如何建立信任的?
    再分享一个特别有意思的点,就是刚才提到的,快手上的人掌握了获得信任的能力。可能很多人对获得信任这个事,并没有特别深入地了解。
     
    为什么在抖音和快手上做直播电商,有这么大的区别?因为抖音开了滤镜,我连你是男是女可能都不知道,为什么要买你的东西?
     
    但快手不一样,他们的主播一年365天都在不断地分享,即使他今天不卖货,也会给你分享三四个小时。
     
    这种高频率、大强度的分享,必须要满足一个条件:他不能说谎。他不能明天说的东西跟昨天不一样,这个非常关键。
     
    对于很多学历都是小学、初中的主播来说,如果要一直稳定地输出,分享的内容只能是什么?非常生活化的东西,比如我昨天跟谁打架了,怎么怎么着。
     
    他有意无意间在竭尽全力地做一件事:打开自己的公开象限。不止是电商,我们所有的商品、钱之间交换的基础都是信任。信任怎么来?来自于双方公开象限的大小。
     
    举一个最简单的例子,你对睡在上铺那个兄弟的信任,肯定比你边上同事的要高。因为宿舍的这个人,他爱吃什么,家里有什么人,有没有女朋友,你可能如数家珍。
     
    但你连同事的中文名可能都不知道,你们的公开象限非常小,导致你们之间的信任基础非常薄弱。
     
    按照这个逻辑,如果我们做直播电商,最关键的一件事就是要不断地打开你的公开象限。你要主动告诉他,你身上发生的事,建立了信任以后,做电商就会有一个非常好的基础。
     
    QA精选
    Q:怎么考虑私域和公域的结合点?
     
    A:我们在想私域最关键的问题是什么?我们为什么要有私域?当然肯定是能免费唤醒,成交效率可能也高一点。
     
    但还有一个特别底层的事是什么?如果我的服务价值很低,搞到私域里也没用,如果我的服务价值很高,它在公域里也OK。
     
    比如我有5万块钱,颤颤巍巍地存到农业银行里。直到我取出来之前,在农业银行有5万块钱这件事我都绝对记得。逻辑上我跟它有一个强关系,我就是它的私域用户。
     
    为什么?因为我的利益在农业银行。很多人问,你们小程序为什么购买的唤醒度这么高?我说你也可以,如果你每天签到给他一百块钱,保证唤醒率百分之百。
     
    所以最关键的是什么?要给用户足够多的利益,或者让他觉得从你这儿有足够多的回报。再说具体点儿,如果你想把人洗过来,就得按规矩来,要不然两边都容易落空。
     
    大家提到私域运营,应该都是在公域里获客,往私域里倒,最后在私域里做转化。这是一大类,但如果我是抖音,你做直播上来就要把人洗到微信去,我肯定不乐意。
     
    还有一类私域可能要更健康一点。他们不到其他流量里去洗,直接从公众号里洗。比如我做珠宝,就直接投珠宝相关的公众号,把人加到我的个人号。
     
    他们是算帐的,把供应链打通,看几个月回本,投多少钱。这样就避免了跨平台的问题,而且微信肯定不会管你。只要你全是人工,精细化运营就行了。
     
    Q:现在直播电商在用户端还是比较下沉。如果我们产品定位偏中产的话,怎么启动比较好?基于直播电商的现状,有什么建议吗?
     
    A:大家可能还是看得有点窄。很多小伙伴都觉得,直播电商一定要卖货,但其实未必。直播电商其实解决了三个最核心的问题:
     
    第一,提高了建立信任的效率。这个感觉比我们打电话、发微信要快得多,刚刚也说了,信任是所有交换的基础。
     
    第二,降低了产品的流通成本。工厂、KOL跟粉丝,中间的渠道会少很多,信息流通的效率也更高。
     
    第三是最好的一点,也是最让人振奋的一点。如果只有前两点的话,这个事可能只是一个短期风口。第三点是什么呢?是效率的提升和成本的降低,对所有人都生效。
     
    如果把第二项去掉,我们只关心它建立信任的效率,这个事也有意义。比如你的产品客单价高,完全可以不卖东西只聊天,半年之后再卖也可以。
     
    但如果真的要直播卖东西,价格高低其实不关键,关键的是用户的心理决策成本。
     
    比如一个笔记本,在京东上卖一万九,在我的直播间里卖一万八,同样是京东发货,你就很容易决策。但如果是一个没有牌子的手机,我卖三百你可能也不买,因为你会担心被骗,担心售后。
     
    服装、食品、化妆品、居家生活都是典型的低决策成本的产品,所以这四类产品在直播电商里出现得比较多。我们母婴类的产品就是高决策的,我很难跟你聊五分钟,就让你买一款奶粉。
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