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  • 直播电商:始于网红,终于供应链
    来源:  发布日期:2021-09-18  发布者:  共阅113次


    相较于之前背靠粉丝经济的网红电商,直播电商所能涵盖的范围更广,无论是草根、明星、CEO,经过一定的培训转型,都有机会做好直播。
     
    可以说,在网红这个词逐渐失去其初始魅力的情况下,其它身份的可信度甚至更高。比如CEO,其自身就是流量IP,不仅提高了商品信息的传达率,更意味着更高的定价权和更大的流量转化。
     
    直播电商本身的驱动力来自于供应链,这也意味着更多的可能性,新的品牌、渠道和供应链会随着直播的专业化提高而逐步出现与完善,当然这中间也存在着一定独立的创新和创业的机会。
     
    本文由点点智库联合一刻创投圈发布,全文的前半部分是行业背景和业态分析,适合对该领域陌生的小伙伴理解行业,后半部是决胜的几点核心壁垒和创业机会,适合沉浸式阅读与深度思考。
     
    直播电商不等于网红电商
     
    #一样的客群,不一样的品类
     
    虽然相同于网红电商的时代,切的依然是年轻女性群体;但在直播电商构建的场景中,热销品类大都包含以下关键词:真实展现、低价抢购、原厂直供……
     
    而基于直播强交互性的特点,能搭上这列快车的品类往往具备如下几个共性:
     
    依赖真实展现提高转化率的非标品;例如传统非标大宗类目服装、电商渗透率很低的珠宝玉石类受制于技术手段未得到很好服务的品类;例如极高客单价的房、车能切入原材料产地或生产基地;某种意义上缩短了供应链的品类适合集合竞价模式的品类不一样的品类,不一样的销售路径
     
    随着直播带货品类的改变,销售路径也相应地发生了变化。让我们再来对比一下五年前和现在的头部主播榜单:
     
     
    虽然还有一些熟悉的名字依然坚挺在市场上,但16年的网红,在20年的今天,已经被新势力替换掉了绝大部分。
     
    五年来,消费者们促成的电商总GMV这块大蛋糕相对恒定,可以说还是熟悉的营地,但早已不是前朝的兵。
     
    故而站在今天的立场,再去看之前聊过很久的话题:“为什么如涵无法孵化出更多的头部主播,没办法讲通一个资本市场的故事”?
     
    这个答案也许并不是GMV对供应链的冲击不够,也不是张大奕的流量不足以喂出新人。只不过是每一次流量红利来的过快,原本抓住机会的KOL虽然不会被后来者给打败,却是被恰巧能够抓住另一波流量红利的主播给打下来。
     
    互联网的记忆是短暂的,在流量的转移变迁过程当中,今天的头部网红、头部主播想要长存,似乎是一件不可能完成的事情。
     
    直播电商和网红电商本质驱动因素不同
     
    虽然现在的头部主播李佳琪和薇娅出入热搜频繁,坐拥千万粉丝,宛若明星花旦。但是主播的出现,其本质的驱动力还是由于供应链而带来的交易转化,天生的毛利薄。相比之下网红兜售的是一种生活方式和思维方式,天生的毛利厚。
     
    网红电商强在社交属性。粉丝们往往是对网红的某一种记忆点、或生活方式产生认同感和崇拜感,从而建立起强信任关系。沉淀下来的粉丝资产,进而被转化为客户,形成量化的成交。本质是基于是用户对于网红的社交信任。
     
     
    而直播电商强在产品本身。弱化了社交属性之后,主播不再受限于网红。他们可以是主持人,甚至商家亲自上阵,通过直播展示商品,引导用户下单。本质上是基于观众对极致性价比的产品的需求,即更多靠供应链驱动。
     
     
    当“网红”不再是带货的专有名词,个体户、明星、CEO们纷纷摩拳擦掌。林清轩的掌门人孙来春通过直播一天就拿下4个门店一个月总销量。
     
    经历了二次直播的董明珠也坦言表示,要着力于“要把直播常态化“。
     
    2020年,也许是受疫情影响,又或是受疫情催化,许多CEO们都纷纷开始寻找新的出路。相较于背靠粉丝经济的网红电商,由供应链驱动的直播电商似乎带来了更多的可能性。
     
    大牌货纷纷入场
     
    很多人在质疑说直播电商这种形式会拉低“品牌调性”。但很明显,大品牌也开始小碎步向直播靠拢。在加入直播渠道上,欧莱雅是品牌当中的先驱。
     
    早在2016年10月,欧莱雅就达成了和美ONE的合作,致力于发展线下的BA成为线上销售,其中李佳琪就是第一批被选中的“主播” 。
     
    更多的美妆品牌也纷纷利用直播来拓宽自己的销售渠道,其中包括雅诗兰黛、完美日记和兰蔻。2019年双11期间,破亿的直播间当中只有四个来自淘宝达人,余下十几个全部都是品牌直播间。
     
    不光是美妆,淘宝直播基本覆盖到了所有品类,诸如惠氏、小米、沃尔沃等母婴、数码和汽车头部品牌也开始入场电商直播以此提升销量。不难看出,大品牌的入局也反向拓张了了直播电商的受众面。
     
    流量在哪里,市场就在哪里
     
    #行业增速明显
     
    直播电商在过去的三年当中经历了一波爆发式的增长,主要得益于用户习惯和技术趋于成熟,加之平台资源的倾斜的庇护。
     
    在2019年,其市场规模就已经超过了四千亿。数据表明,19年H2淘宝直播累计总观看人次更是接近150亿,同比增速达到500%。
     
    2020年直播电商规模预计翻倍,可能会超过8000亿。如此巨大的流量机会和用户需求吸引了各路达人主播进行了首番尝试,而后大量商家也嗅着商机而来。
     
     
    可以看到,2019年下半年,店铺主播和带货达人的数据已基本持平,各自提供了接近430万和400万场次的直播,相较于2019年H1,增速分别达到了320%、和260%。
     
     
    而在极速增长达人主播背后,大量MCN机构扮演着“伯乐”的角色,主要负责挖掘、培养,以及对其提供辅助支持。
     
     
    2018年,MCN就已经遍地开花,总数近乎6000家,而其中有34%的机构营收已达到了五千万以上。
     
     
    #产业链条中专业分工出现
     
    资本入局狂奔了三年,直播电商相关的产业链正逐渐往更成熟、更细分的方向迈进。
     
    直播与电商的结合本质是信息流和商品流的高效结合。上游生产市场的玩家,利用MCN机构或直接与主播对接,在多平台直播,进而导流到电商平台完成交易。而直播电商模式极大程度上缩减了这段链条,利用直播减少信息不对称,加速了信息流、商品流和资金流的流动,实现了效率提升。
     
    另一方面,随着底层技术(大数据、云计算、供应链金融等)与中间业态(直播基地、MCN以及SaaS)的持续迭代,使得直播电商行业专业化、数字化程度不断提高。上游能直接联系用户,形成C2M模式,快反能力大幅提升,促进供应链再度缩短提效。
     
     
    此外,直播电商所带来的海量消费数据,由于离消费者更近,因此其数据价值大幅提升,能够实现精准全面的消费者画像,从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货,实现整个直播电商业态正向循环。
     
     
    #商业机会就在哪里
     
    行业复杂度提升后,其主旋律从签约扩张,转变为效率提升。
     
    产业当中的各个连接点相对独立,并通过分工合作来完成对自身业务短板的弥补、以及对优势之处的拔高。这其中也催生了许多新的机会:
     
    1. 服务B端的直播代运营
     
    直播缩短了营销链路,其中多数环节都可以利用更高的数据效能从而提升效率,提前做决策。
     
    从工具切入,进而覆盖大部分运营的第三方服务公司进而出现。随着数据与业务的积累,进一步赋能传统意义上的供应链,成为商家直播的代运营是下一个方向。
     
    2. 转型为消费品牌、流量转运和超级供应链的MCN
     
    纯粹孵化主播或内容的MCN模式由于缺乏壁垒,产业链价值不高,会随着市场的成熟而被上下游挤兑,毛利越来越低。
     
    有实力的头部MCN,则可以利用已掌握的流量与主播的规模优势,着力于提升其他环节的运营能力,从而转变为能够提供综合服务,甚至辐射到整个行业的大型服务商。成为集具主播孵化、选品营销、直播基地、供应链甚至工厂生产能力的超级MCN。
     
    3. 高流转的柔性供应链
     
    相比于一般电商,直播电商更加追求“短时间、大单量”,以爆品为主的SKU结构显然更为合适。供需两端结合,前播后厂的业态同时大量出现。
     
    此外,具备抄款打版、设计组货能力的单一工厂则更有机会对接前端主播,拔高业务量,甚至跃升成为综合型服装供应链企业。更柔性也更高效。
     
    4. 数据采集提高人货匹配效率
     
    直播当中运用的算法可以极大提高人货匹配的效率,从选品、定价到给用户打标签多维度采集数据,加快反应速度并进行动态调整。
     
    以秀多多为例,在整合供应链体系进行货端梳理之后,着力人与货的精准匹配。深挖线上运营的痛点并予以准备相应的解决方案,提供用数据作为驱动力的支持服务,利用S2B2C的方式来对接主播和品牌,推出新流量服务商的概念。在这一系列的措施之下,其完成了和新意法市场的战略合作,单场直播销售额达到了200万。
     
    #思考题:微信直播或成为最大变量吗?
     
    不难看出,抖音、淘宝和商家通过直播电商来辅助运营的需求有着天然的矛盾。商家无法通过直播运营独有的私域流量,也难以直接精确接触到周边潜在客户。
     
    相对来说,微信直播也许是最适合零售终端的直播卖货场所。就目前微信直播情况来看,其已然形成了完整闭环:从私域流量(公众号广告、朋友圈、微信群)当中导入流量,通过微信直播小程序完成转化,交易将在电商小程序当中进行,此外上述私域流量的多层次运营也可以完成促进复购的目的。
     
    微信直播的成长速度,很大程度上取决于其是否愿意松开对私域流量拉新裂变的管制。
     
     
     
    而微信直播的想象空间,可能取决于腾讯多大程度上愿意整合其QQ、QQ浏览器、微信的公域流量并通过直播电商进行变现。

     
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